昨日輿論尚未平息，今日寶馬MINI方面再度就“冰淇淋事件”致歉，然而原本希望借此挽回品牌形象的寶馬MINI又犯下致命錯(cuò)誤反而“越描越黑”。

據(jù)五節(jié)輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，#史詩級(jí)災(zāi)難公關(guān)#、#寶馬mini稱老外是同事#、#寶馬蒸發(fā)市值可買約5億個(gè)冰淇淋#等相關(guān)話題登上熱搜，全網(wǎng)聲量始終居高不下。

圖源：五節(jié)輿情監(jiān)測系統(tǒng)

事件脈絡(luò)

4月20日12：15，上海寶馬MINI展臺(tái)被指區(qū)別對(duì)待中外訪客。

4月20日12：50，寶馬回應(yīng)“冰淇淋只給外國人”：誤會(huì)。

4月20日14：32，寶馬MINI就“不給中國人冰淇淋”事件道歉：工作人員失職。

4月21日09：00，寶馬MINI再道歉：“老外”是同事，請(qǐng)寬容禮儀小姐姐。

4月21日09：06，歐股德國寶馬市值蒸發(fā)150億。

4月21日10：00，寶馬MINI展臺(tái)不發(fā)冰淇淋改發(fā)鑰匙扣。

4月21日10：30，媒體：寶馬再道歉堪稱史詩級(jí)公關(guān)災(zāi)難。

二次道歉再引爭議，媒體直言：史詩級(jí)災(zāi)難

4月21日，寶馬MINI官方再次發(fā)文道歉，稱預(yù)留了少部分冰淇淋給同事，視頻中“老外”是員工，他們佩戴了員工胸牌。事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？

致歉一經(jīng)發(fā)布不僅沒能平息事態(tài)，又再度激起了群情激憤，極目新聞評(píng)論稱，寶馬MINI看起來是為兩位工作人員說話，維護(hù)她們，其實(shí)是變相甩鍋，轉(zhuǎn)移矛盾和視線，所以，這個(gè)最新的說明，堪稱公關(guān)上的史詩級(jí)災(zāi)難。

不少網(wǎng)友為寶馬公關(guān)團(tuán)隊(duì)“梅開二度”的災(zāi)難級(jí)公關(guān)捏了把汗，不得不說這樣不僅無法減弱負(fù)面輿論影響還不斷激化矛盾的公關(guān)在過往品牌公關(guān)中也實(shí)屬罕見。

也有網(wǎng)友認(rèn)為致歉聲明中的反問無疑是在將矛盾轉(zhuǎn)移存在“甩鍋”嫌疑，沒有承認(rèn)自身存在的問題，還反過來指責(zé)網(wǎng)友對(duì)工作人員“網(wǎng)暴”。

還有網(wǎng)友對(duì)公關(guān)提出建議稱，寶馬方面既然犯錯(cuò)了就該以誠懇的態(tài)度承認(rèn)錯(cuò)誤，再采取主動(dòng)的補(bǔ)救措施，不要找理由，就能最大限度地保留品牌僅存的好感了，希望日后品牌方加強(qiáng)員工培訓(xùn)管理。

而在輿論不斷被“小事化大”后，有部分mini車主也“坐不住了”，表示寶馬越解釋越混亂，不如直接承認(rèn)是禮儀人員的問題，不希望矛盾進(jìn)一步激化上升到車主。

網(wǎng)友“神預(yù)言”寶馬公關(guān)文案，戲稱重新定義“BMW”

在寶馬MINI首次就該事件的致歉聲明發(fā)布后，當(dāng)晚有網(wǎng)友就給出了“神預(yù)言”公關(guān)建議稱，說“老外”都是寶馬員工，活動(dòng)用的冰淇淋每日限量已經(jīng)發(fā)完了，“老外”能領(lǐng)是因?yàn)槟切┍苛苁菃T工福利。巧合的是，這與今日寶馬MINI再度發(fā)布的致歉聲明幾乎如出一轍。

也有網(wǎng)友戲稱寶馬“BMW”被重新定義。

還有人貼出了用ChatGPT生成的公關(guān)文案，質(zhì)疑寶馬MINI公關(guān)團(tuán)隊(duì)能力連AI都不如。

公關(guān)災(zāi)難致寶馬市值蒸發(fā)150億

金融界消息顯示，德國寶馬汽車公司的歐股整體跌幅超過3%，整體19日收盤為103.78億歐元，而在20日盤中數(shù)據(jù)已經(jīng)下跳到100.48歐元，寶馬流通股票數(shù)量為6.55億股，流通市場值蒸發(fā)21.6億歐元。

中國在2022年仍為寶馬最大的汽車市場，占比高達(dá)33.1%。寶馬2022年中國交付量為79.35萬輛，較2021年下降6.4%，其中，MINI品牌在中國市場共交付2.87萬輛，僅占集團(tuán)在華總銷量的3.63%。

此前4月11日寶馬公布的一季度銷量信息顯示，在中國市場共交付超過19.4萬輛寶馬和MINI，在全球市場，寶馬一季度共交付58.8萬輛寶馬、MINI和勞斯萊斯汽車，其中MINI一季度全球銷量為6.85萬輛。

結(jié)語

從目前的輿論趨勢(shì)來看，作為知名汽車品牌的寶馬此次在公關(guān)上的嚴(yán)重失誤帶來的負(fù)面影響還將持續(xù)下去，任何一家重視客戶體驗(yàn)的公司都不會(huì)明目張膽地將顧客和員工區(qū)別對(duì)待，不管到底是兩位禮儀人員的問題還是公司層面決策的失誤，選擇這樣一種發(fā)放冰淇淋的方式也實(shí)在未顯示出一家大型企業(yè)的格局。

而事發(fā)后，寶馬MINI官方雖兩次發(fā)文致歉，態(tài)度卻極為敷衍，甚至將原因歸咎于禮儀人員涉世未深，還反問網(wǎng)友將問題矛盾轉(zhuǎn)移進(jìn)一步激化了不滿情緒。

在面對(duì)突發(fā)輿情危機(jī)時(shí)，不僅要在第一時(shí)間對(duì)質(zhì)疑作出回應(yīng)，也要有深思熟慮，經(jīng)過仔細(xì)推敲的表達(dá)力，還有靈活應(yīng)變的執(zhí)行力，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)企業(yè)的又一重考驗(yàn)，“老外”究竟是訪客還是員工，并不重要，事情的根本就是寶馬MINI要拿出誠意反省自身存在的不足，把責(zé)任承擔(dān)起來，用實(shí)際行動(dòng)挽回品牌形象。