【文軍營(yíng)銷看點(diǎn)】“沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒(méi)有一絲顧慮，你就這樣出現(xiàn)，在電梯狹小的空間里。”

不知道最近大家對(duì)電梯產(chǎn)生了某種應(yīng)激障礙。Boss直聘與鉑爵旅拍們的廣告在電梯里無(wú)休止地重復(fù)，讓不少人都覺(jué)得心煩意燥。

今天，我們來(lái)談?wù)勏茨X廣告。

洗腦廣告被diss，這不是第一次

世界杯期間，boss直聘、知乎、馬蜂窩的廣告正是這句名言的最佳闡釋，被全網(wǎng)一致diss。

一群穿著白襯衫的青年男女，揮舞著滿屏的“Boss直聘”綠白條幅大旗，動(dòng)作夸張，聲嘶力竭地高喊，分列兩撥的人群劍拔張，像要馬上開(kāi)打。

史玉柱曾說(shuō)過(guò)“討厭的東西才是讓人最難忘”，Boss直聘這只缺乏創(chuàng)意審美、內(nèi)容不斷重復(fù)的廣告，居然成為了世界杯期間商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

先是從營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)，這個(gè)話題引發(fā)了關(guān)于“這樣的廣告有效么？”這樣的討論，到“甲方就喜歡這樣的風(fēng)格”這種觀點(diǎn)，再到“能讓消費(fèi)者記住和引起討論就說(shuō)明成功了”的觀點(diǎn)，最后，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表文章，官媒評(píng)價(jià)為“洗腦式營(yíng)銷”和“庸俗廣告”。

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。敲黑板劃重點(diǎn)，對(duì)于廣告的“生產(chǎn)者”們，“廣告主得利”才是我們的終極目的。

所以，盡管這些“洗腦廣告”被diss的體無(wú)完膚，卻總是為企業(yè)主賺得盆豐缽滿，使廣告主喜笑顏開(kāi),而那些獲獎(jiǎng)廣告都不見(jiàn)得如此有效。

“記住”并不是營(yíng)銷的全部

10年前的品牌投放與當(dāng)前的投放發(fā)生了質(zhì)的變化。10年前大家追求覆蓋式投放，一個(gè)央視春晚加兩個(gè)頭部電視臺(tái)基本就能完成全民覆蓋，那是因?yàn)楫?dāng)年的媒介中樞非常清晰，成本和效果都能有可以明確把控。

如今即便像雙十一這么大體量的轟炸投放，都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)當(dāng)年的全民覆蓋，因?yàn)槊浇橹袠斜淮蛏⒘耍浇閮r(jià)格高了，所以媒介投放的策略優(yōu)勢(shì)才得以顯現(xiàn)。

在預(yù)算有限的渠道里，為了讓消費(fèi)者徹底“淪陷”，品牌主們開(kāi)始了進(jìn)行基于消費(fèi)者的三步曲：占領(lǐng)他們的耳朵，搶占聲量；占領(lǐng)他們的大腦，補(bǔ)充記憶；占領(lǐng)他們的心，塑造高度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是滲透式投放。滲透式投放是瞄準(zhǔn)特定的用戶群體，先通過(guò)強(qiáng)流量的投放策略形成范圍性認(rèn)知，再通過(guò)用戶信息獲取行為的研判來(lái)建立密閉通道，從而在通道中完成品牌認(rèn)知的重復(fù)滲透。

目前我們見(jiàn)到的這些洗腦廣告，都是把一條15秒廣告，拆成三條5秒廣告——然后——廣告語(yǔ)重復(fù)三遍。這種復(fù)讀機(jī)式洗腦廣告，配合高重復(fù)的媒介投放策略，在短期內(nèi)密集轟炸你的視聽(tīng)神經(jīng)，的確可以從廣告大環(huán)境中脫穎而出，被你記住。

但記住就是做營(yíng)銷的全部嗎？

當(dāng)然不是。

空有流量、沒(méi)有內(nèi)容，用戶留存率有多少，會(huì)留存多久都是問(wèn)題。

回歸內(nèi)容

傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯仍然是基于流量的，本質(zhì)上是在向媒體購(gòu)買用戶。更多是依賴流量去推廣品牌，內(nèi)容淪為流量的附庸。

但是當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，媒體價(jià)格和獲客成本越來(lái)越高之時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷就顯得黔驢技窮了。

內(nèi)容正變得越來(lái)越重要，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化。

流量紅利消失以后，營(yíng)銷只能回歸到做好品牌。而要做好品牌，但那些通過(guò)洗腦廣告，不停擴(kuò)散品牌的「引人反感」的知名度，往往與做好品牌背道而馳。

而且要知道，品牌只強(qiáng)調(diào)知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷必須透過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造才能為品牌賦能更多價(jià)值與內(nèi)涵。好的內(nèi)容才是品牌呈現(xiàn)和用戶口碑的最佳載體。

今天做營(yíng)銷需要潤(rùn)物無(wú)聲，通過(guò)內(nèi)容與口碑植入消費(fèi)者的內(nèi)心和社交圈，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。

洗腦廣告，沒(méi)有內(nèi)容只追求重復(fù)，砸下重金做廣告，讓人記住了名字，卻敗光了好感，何必呢？

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