【文軍營銷解析】椰樹集團，中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業

昨天（2月13日），這個品牌當之無愧地超過了N個情人節話題，穩坐微博熱搜榜Top 3的席位。

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椰樹牌椰汁，這個聽起來很有情懷感的老牌飲料，一直以來能拿來被大家吐槽的，不過是其堅持了多年，不曾隨時代發展而改變的“Word風”包裝。其也靠著這種略顯低級的風格獨樹一幟，被稱作廣告界的“泥石流”。

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不過，廣告一直以硬核風格為主就算了，這次將椰樹椰汁廣告推到人們面前的，是因為最近的文案將產品定性為“豐胸神器”，被質疑虛假宣傳，昨日被海南工商局正式調查。

數據來源：“WJ Monitor 輿情之聲“

從“輿情之聲”上看，這次椰樹椰汁受到的關注還是不小的。其中不乏一些知名媒體公號。

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椰樹集團回應，從未宣傳過有豐胸效果，都是網友找茬。

這可不是椰樹椰汁的第一次“走偏”

椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，在椰樹集團董事長王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，后發展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產企業。

從一個國營罐頭廠發展成為產品遠銷海內外的飲料企業，企業規模不斷壯大的同時，椰樹集團產品的廣告宣傳多年來卻一直飽受消費者詬病。

不僅因為定位為“國宴飲料”遭到質疑，2009年還因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

在2008年，椰樹集團還因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列為當年吉林省工商局的“打假維權典型案例”之中。

這些年，椰樹牌椰汁的包裝盒上變的是“年份”，不變的是“美女元素”，以及不斷挑戰底線的宣傳語。

網友在新浪微博評論

廣告界的“泥石流”

椰樹椰汁一直穩居國民最愛飲料的榜單中，坊間還有的“北方喝露露，南方喝椰汁”的說法。

但椰樹椰汁的包裝絕對是廣告界的一股泥石流。這如同電線桿小廣告般的設計，成了椰樹椰汁最顯眼的標志。

大包裝更可怕

椰樹牌椰汁每一年都會更改包裝：“XX”年堅持十分精確。

這一包裝，正是由椰樹椰汁王光興董事長親自操刀了。

“字要大要醒目”

“紅色一定要有”

“要一眼能看見的”

“關鍵信息全都寫上”

王光興僅僅用Word就成就了風靡十幾年的包裝風格。為了足夠醒目，他還采用了「撞色」，在黑色罐身加入明亮色塊。幾個小改動，椰樹椰汁變身成行走的廣告牌。

光有醒目色彩不夠，還要快速簡潔地將信息有效地傳遞出去：“椰樹”、“鮮榨”、“不加香精”……用大字將產品優點堆砌起來，瓶身仿佛化身移動彈幕自帶氣場。 而這樣的氣質從瓶身到網站到公司裝潢，堅決保持一致。

公司官網??

平面廣告??

公司門口??

除了魔性的包裝，椰樹椰汁的電視廣告更是“辣眼睛”。美女美胸從不缺席，豐胸功效被作為產品的首要宣傳點。

在前不久的旺旺集團因為進軍時尚圈被公眾關注。

旺旺毛衣

于是有不少熱心網友開始幫椰樹集團設計新的品牌形象。

網友設計

雖然只是網友們的調侃，椰樹集團也應該思考一下網友們的初衷，品牌只有跟隨市場的腳步更新迭代，才能更吸引消費者，而不是通過模糊的虛假宣傳博眼球。

品牌形象很重要

椰樹椰汁的眾多廣告宣傳都和美女聯系在一起，不免讓消費者將品牌形象掛鉤，認為椰樹椰汁的受眾是女性消費者。

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想當初可口可樂推出健怡，因為健怡的定位是節食，被認為和減肥之類的女性領域聯系緊密，被廣泛認為是女性飲料，為了打開男性消費者市場，可口可樂在 2005 年推出了以男性為主要目標的低糖可樂，這就是零度可樂。

椰樹椰汁一直以來的品牌形象是會對消費者的認知起到潛移默化的影響的。

這些年椰樹牌椰汁的美女元素宣傳是取得了正面效果，還是讓椰樹牌椰汁在人們心中的印象更差，大概只有他們自己知道了。看了眾多網友對這一事件的反應，可能這句話，能代表不少人的心聲吧：

微博網友評論

說起來，椰樹椰汁也是這么多年的老品牌，消費者們絕不是為了“從小喝到大”的功能去消費，而都是因為真的從小喝你們的椰子汁到大，多數都是信任口味和質量。

前不久，二手車平臺瓜子網因為廣告語中“遙遙領先”四個字涉及虛假宣傳，被罰1250萬，這次椰樹的廣告到底違規不違規，會被處罰多少很快就會有結論出來。

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