對于B2B Digital Marketing部門來說，網(wǎng)站是整個營銷過程中非常重要的載體。80%以上的B2B企業(yè)都會把微信和官網(wǎng)作為最重要的線上營銷渠道。過去，大部分B2B企業(yè)對于官網(wǎng)的定位就是一個品牌和產(chǎn)品的展示平臺，但是隨著企業(yè)數(shù)字化浪潮的到來，越來越多的企業(yè)開始重視B2B官網(wǎng)，逐步開始探討B(tài)2B網(wǎng)站在整個用戶決策流程中的作用。今天，我們就一起來探討一下，如果通過設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，來體現(xiàn)B2B網(wǎng)站在用戶決策流程中的價值。

我們曾經(jīng)在《B2B的內(nèi)容營銷的目標(biāo)是什么？》講到了B2B數(shù)字化營銷的三大目標(biāo)，分別是曝光、信任和咨詢。這正好符合了用戶決策流程的三個核心過程。

首先是用戶要在需要的時候能夠看到你，這個曝光分為主動和被動的，主動的就是通過信息流廣告、內(nèi)容營銷等方式讓目標(biāo)客戶看到品牌或產(chǎn)品的信息，被動的就是當(dāng)用戶遇到一個問題，需要通過搜索來解決的時候，是否能夠讓他看到品牌或產(chǎn)品信息。

信任就是當(dāng)用戶看到或者通過其他渠道推薦，來到我們企業(yè)的官網(wǎng)或者查詢?nèi)W(wǎng)品牌信息的時候，展示給客戶的是值得信任的信息，而不是讓客戶對品牌的實(shí)力或產(chǎn)品的功能有疑問。

以上兩步在羅貝羅蘭的調(diào)查報告中顯示已經(jīng)占據(jù)了用戶決策流程的60-70％的旅程，最后一個旅程就是咨詢了。咨詢最重要的就是方便、快捷。

針對這三大目標(biāo)，B2B網(wǎng)站一般利用百度統(tǒng)計或者GA就可以了，如果有些特殊要求，可以通過UTM的設(shè)置進(jìn)行更加細(xì)致的追蹤。

首先是曝光，只要你安裝了百度統(tǒng)計，就可以告訴你所有來自網(wǎng)站的流量的渠道來源，一般分為直接訪問、搜索引擎（可以區(qū)分百度競價和seo）、引薦流量。也可以查看每一個頁面的流量訪問路徑。現(xiàn)在百度統(tǒng)計開始收費(fèi)了，具體使用tips可以參考《百度統(tǒng)計子目錄分析功能不再免費(fèi)，你愿意為流量統(tǒng)計付費(fèi)嗎？》。

其次是信任度方面，一般也是通過百度統(tǒng)計，查看頁面停留時長、跳出率等輔助數(shù)據(jù)來追蹤。

最后是咨詢轉(zhuǎn)化。這里一般建議B2B網(wǎng)站設(shè)置不少于三個轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

第一，400電話，尤其是移動端網(wǎng)站，400是可以直接撥打的，對400的button進(jìn)行追蹤，可以做到完整的閉環(huán)重現(xiàn)。對于PC端的400如何追蹤，感興趣可以直接私信聯(lián)系；

第二，表單，表單是在教育和醫(yī)療行業(yè)被廣泛采用并被證明行之有效的方法。在B2B網(wǎng)站上也同樣有效，表單的追蹤最好通過UTM進(jìn)行設(shè)置，能夠更加快速的追蹤渠道來源；

第三，白皮書下載，白皮書下載可以和表單結(jié)合，也可以跟微信公眾號結(jié)合，通過白皮書下載，能夠合理的獲得用戶的信息，為長期的用戶培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抖音、視頻號等短視頻平臺的興起，用戶的時間和關(guān)注點(diǎn)也在不斷的發(fā)生變化，未來B2B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)可能也會有更多的形勢。但是，無論互聯(lián)網(wǎng)如何變化，B2B網(wǎng)站都會是企業(yè)數(shù)字化營銷最重要的轉(zhuǎn)化入口，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心數(shù)字化資產(chǎn)。

推薦閱讀