文內容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文是“講故事”。這個翻譯放在中文里真是格格不入，因為它會使人腦子里跳出不恰當的聯想，其中常見的一個是：

講故事？是不是編故事忽悠人？

在我們的印象中，故事是小時候大人哄騙小孩常用的武器，其中不乏小姑娘被怪叔叔哄騙的慘案。所以，講故事，在我們中國人的腦海里，有點低齡化了，而且含有一定的虛假成分。

我的意思是，不能直接把story telling翻譯成“講故事”。

那么，story telling應該怎么翻譯？翻譯這么高難度的事情，我暫時還辦不到。但是我可以分解一下所謂的“講故事”的含義，如下（在暫時還沒有找到更好的翻譯之前，我還是把story telling譯為講故事）：

所謂的講故事，不是編故事忽悠人，而是把自己親身經歷過的事情，和自己想要做的事情，以及自己的想法和愿景，用大家喜聞樂見的方式表達出來。

為什么要講故事？

說白了，講故事是一種自我的表達。

為什么要表達？試想一個人在一個宴會上一聲不吭，不跟別人做任何交流，對別人愛理不理，這個人肯定是會遭受冷落的，沒有人愿意搭理他。因為他把自己隔絕起來了，所以外界的關系不能接入到他的里。

相反，樂于表達的人，別人起碼能夠了解他，有一部分志趣相投的人會與他進一步交流。聊得來了，繼續做生意甚至做朋友，反正發展的機會可能多了。

所以，一個公司或者個人，表達的意義是要被發現、被了解、被建立聯系、被建立信任、被合作和互利共贏。

建立聯系和信任感之后，當然會開始謀求發展了。一群人混在一起的初衷都是為了交換資源，包括情感資源和物質資源。公司這種“不盈利去死”的機構，當然會更加饑渴地尋找合作機會和合作方式。

這是表達的意義，也是講故事的意義：被發現-被了解-建立聯系-建立信任–交換資源。不講故事，連被發現的機會都沒有。

當我們講故事時，我們在講什么？

講故事是一種表達，那要表達什么呢？一般要講的故事有以下幾類：

1、大品牌故事

是那種一路走來的故事，通常是一個綜合性的品牌故事，記錄企業從起步走到現在的各種歷史性時刻。香奈兒的品牌故事很值得參考，分為12章，在現在的官網上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。比如創始人開始是抱著什么信念開始這個企業的、logo是怎么設計出來的、產品主色調的緣由、在哪里開了第N家店等等，整個故事是由一個個里程碑串聯起來的。

2、傳播型故事

有些企業沒有香奈兒那么悠久的歷史，難道沒有故事可講了嗎？老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有很完美的故事，看你怎么切入了。比如，褚橙的故事是一個典型的例子。以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先被這個故事打動了，至于橙子味道怎么樣，當然要買一箱嘗嘗才知道。至于這樣的故事能夠流傳多久，誰也不能下定論。

3、風格塑造型故事

有些故事是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，會馬上想到這個品牌。例如中國的白酒分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。

4、見微知著的小故事

有些故事會從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節，能感受到你的企業形象。比如谷歌的logo改動故事，不是什么大改動，而是把“Google”中的字母“G”往上移了一個像素，字母“L”往下移了一個像素。故事起個標題“99.9%的人都沒有發現的改動”。我不知道哪個妖精能看出來，這根本是肉眼沒法辨識的，谷歌把這個故事講出來，是要展現很一絲不茍、精益求精的形象。

為什么要講一些自己私人的故事？

一些行業名人不僅發布他們的權威文章，而且會發布一些很碎片化的生活片段。比如吃什么大餐了，近看了什么書，孩子出生了，跟哪位大牛吃飯了等等。發文章可以樹立形象，但是發一些生活瑣事到底是為啥呢？

有些人會把這種行為理解為自戀、自大、自我標榜、高調、裝逼……其實，有這些想法的人一定不是他們的真用戶。真正的用戶不僅希望從他們身上得到資源和知識，還會關心他們的個人動態和日常生活。因為除了學習，他們還看重這一段關系。這種關系如果轉移到品牌上，是所謂的忠誠度了。

個人也可以形成自己的品牌，像微信公眾平臺說的，再小的個體，也有自己的品牌。只不過個人品牌跟企業品牌相比，更加有人情味，互動方式更加靈活。個人走的是社交路線，注重互動；企業走的是媒體路線，注重表達和傳播。

那些在朋友圈分享自己的生活信息的人才是真正懂得互聯網思維的人，因為他們成功地把自己的生活常態搬到了網上，在網上打造了一個品牌形象。企業應該學習的地方是他們那種“隨時隨地講故事”的模式，用持續不斷的故事去滋養你的圈子，讓你的用戶時時刻刻能夠感受到你的存在。不知不覺中，你的形象會潛移默化地打進用戶的腦子里。當哪你突然停止發布內容的時候，他們腦門上會冒出一個疑問：發生什么事了？。

飯可以亂吃，故事不可以亂講

說錯話這種事可大可小。一個普通人很難因為一句好話而紅遍大江南北，但是一個名人可能因為一句壞話而名譽掃地。我們在講故事的時候，表達的方式不對或者表達了不該表達的東西，可能讓品牌形象掉得一塌糊涂。例如，某個文化機構10個字的宣傳口號中出現了兩個錯別字，這笑話可鬧大了。

故事不可以亂講的含義，除了要求控制好自己的主動發布之外，也要避免留下別人給你亂講故事的把柄。每一種企業行為都是一種表達，既有主動表達，也有被動表達。被動表達你不能完全控制被動表達，但是你必須進行正面的引導。

例如，汶川地震的時候，堂堂萬科帝國只捐款50萬，這種引起公憤的行為，當然全國上下罵聲一片。這種罵聲是的被動表達，會嚴重損害企業形象的。捐款太少是表達的引子，如果一開始大方一點，是一種正面引導，即使沒有贊譽，也起碼不會引來罵聲。

講故事是在累積品牌資產

一則病毒性視頻可能會在整個地球瘋轉，某個人或者某個品牌可能會借這種機會一炮而紅。但是如果你不能去維持這種紅熱的狀態，很快又會冷卻下來，曇花一現而已。講故事應該像廣告轟炸一樣，不求轟轟烈烈，但一定要持續不斷，鍥而不舍。

腦白金、加多寶的廣告也是經過多年持續不斷的狂轟濫炸才打進我們的腦子里的。相比而言，講故事的好處是可以附帶更多的價值，更容易被用戶接受。而且故事是通過厚度的累積對人產生潛移默化的影響的，廣告則是一種野蠻的洗腦術。通過長時間的、不同形式的故事積淀，品牌的形象會悄悄地在用戶的腦子里形成了。所以，故事是一種品牌資產。講故事相當于在給自己播種。

互聯網打破了時間和空間的限制，渠道多、形式豐富、保存時間長，為講故事提供了極大的便利。所以，你不把自己晾到互聯網上去，幾乎等于自尋短見，這可能是大佬們說的“互聯網正在加速淘汰傳統企業”吧。其實傳統企業不一定會被淘汰，被淘汰的是那些在網上找不到任何痕跡的企業。故事要持續不斷地講才有你生存的位置。

來源：張颯

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