面對熱衷購買品的消費(fèi)者們，品市場概進(jìn)行哪些電子郵件營銷策略才有效的？怎樣才能帶來的投資回報率呢？

針對這一問題，Epsilon(艾司隆)的營銷策略咨詢部副總裁馬布利將在下文詳細(xì)闡述在電子郵件營銷領(lǐng)域，有哪些實(shí)踐方案值得借鑒，又有哪些收效甚微的手段應(yīng)當(dāng)避免。

品品牌應(yīng)該如何把握電子郵件營銷的尺度？

對郵件訂閱者來說，內(nèi)容豐富實(shí)用并且信息及時有效的電子郵件多多益善。然而現(xiàn)今大多數(shù)品牌總是會忽略目標(biāo)群體不同的購買興趣以及過往的訪問紀(jì)錄，一味“過多地”發(fā)送含有大量雷同信息的電子郵件。

當(dāng)我們在全球進(jìn)行電子郵件的發(fā)送節(jié)奏和頻率測試時，往往會識別到哪些訂閱群體希望收到更多的電子郵件，而哪些群體則希望收到較少電子郵件。

高價值的訂閱者一般比大眾所希望獲取的信息與郵件交流更多，但由于標(biāo)準(zhǔn)頻率的廣告投放旨在為大多數(shù)訂閱者服務(wù)，而非迎合少數(shù)訂閱者，所以他們常常無法如愿獲取更多他們所期望有價值的信息。

然而絕不能忽視這些“少數(shù)人”，他們在營銷人員的項(xiàng)目收益中所占比例往往高達(dá)80%到90%。

有效的電子郵件信息與無效的電子郵件信息有何不同？

有效的電子郵件信息具及時性、相關(guān)性、高度針對性、及資訊豐富性。相反，無效的電子郵件信息則表現(xiàn)為隨機(jī)性、無針對性且不具有相關(guān)性。

有什么實(shí)戰(zhàn)策略可以幫助品品牌避免過度發(fā)送電子郵件？

的策略是進(jìn)行頻率和節(jié)奏測試，從而確定針對特定目標(biāo)用戶的發(fā)送時機(jī)、郵件數(shù)量、以及郵件內(nèi)容。此外，在監(jiān)控退訂率和投訴率的同時，關(guān)注訂閱者的正面反饋，可以幫助營銷人員得出對于此電郵營銷項(xiàng)目用戶參與度方面的總體評價。，營銷人員要謹(jǐn)記于心的是，在向全體客戶群發(fā)動信息“轟炸”之前，請先考慮到這樣做可能造成用戶流失的機(jī)會成本。

品品牌如何通過電子郵件

營銷活動來提高客戶的生命周期價值并減少客戶流失？

與其它所有直復(fù)營銷活動一樣，我們認(rèn)為對客戶生命周期影響為重要的因素依次如下：

1)市場細(xì)分

2)商品價格

3)媒體或渠道組合

4)頻率和節(jié)奏

5)實(shí)際創(chuàng)意

品品牌是否已經(jīng)能夠很好地平衡電子郵件營銷戰(zhàn)略——傳達(dá)及時的提醒服務(wù)卻又不會給客戶帶來郵件過多的滋擾？

通常來講，品零售商和旅游公司在平衡郵件數(shù)量和向用戶發(fā)送相關(guān)促銷信息方面做的很好。

首先，大多數(shù)品牌在新用戶注冊時會發(fā)送一些歡迎郵件，在這個“蜜月期”開展與用戶的初期互動。在這個階段，消費(fèi)者傾向于和品牌互動，并樂于甚至期望獲得注冊確認(rèn)信息。而這些電子郵件將成為營銷人員發(fā)送的點(diǎn)擊率和回復(fù)率的郵件。因此，在這個階段營銷人員不僅需要及時確認(rèn)注冊和設(shè)定用戶預(yù)期，而且還應(yīng)借此機(jī)會通過用戶的偏好設(shè)定以及對于歡迎郵件里特定內(nèi)容的點(diǎn)擊查閱，來進(jìn)一步了解訂閱者的興趣。

其次，的電子郵件營銷人員會意識到市場細(xì)分是設(shè)定和管理郵件數(shù)量的關(guān)鍵。如果一些消費(fèi)者對該項(xiàng)目只是略有好感，“標(biāo)準(zhǔn)的”每周電子報或促銷足以使用戶在市場上尋找特定產(chǎn)品或服務(wù)時首先想到該品牌。鑒于品營銷人員對這些消費(fèi)者的了解程度可能不及對高忠誠度用戶的了解，這樣細(xì)水長流式地發(fā)送電子郵件將使該品牌網(wǎng)羅更廣泛的消費(fèi)群，以期在合適的時機(jī)獲得這些消費(fèi)者的青睞。

另一方面，舉足輕重的高忠誠度用戶希望能夠更多、更頻繁地收到內(nèi)容相關(guān)的電子郵件，但很多品牌卻因顧慮到低參與度用戶而設(shè)定偏低的發(fā)送數(shù)量及頻率上限，反而錯失了與這部分高回報率用戶的交流機(jī)會。

我們相信，利用方便快捷且實(shí)效性的電子郵件營銷渠道，進(jìn)行具有高度針對性的溝通，將是獲得品用戶青睞的途徑。

很多與我們合作的酒店都設(shè)定了先進(jìn)的電子郵件觸發(fā)機(jī)制，在用戶的入住前后加強(qiáng)與他們的溝通，以提高顧客的參與度，并推廣酒店的各種活動和服務(wù)。