隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，普通的營(yíng)銷模式已經(jīng)很難取得重大的突破，超常規(guī)營(yíng)銷武器——“事件營(yíng)銷”的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛，各種用來(lái)制造熱點(diǎn)、炒作的事件營(yíng)銷“介質(zhì)”被開發(fā)、使用、不斷翻新變化。

大家都清楚事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的一種手段和方式。

白酒企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷有幾種經(jīng)典表現(xiàn)方式值得研究。

1、時(shí)勢(shì)熱門話題

2003年3月，“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”爆發(fā)，“水井坊”借戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)事適時(shí)開展了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”大型傳播宣傳的事件營(yíng)銷活動(dòng)。人類對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的譴責(zé)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，在這次伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，同樣受到來(lái)自各國(guó)各地各界的輿論譴責(zé)，呼吁和平解決爭(zhēng)端。水井坊從文明的高度和視角，以文化的眼光審視這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，看到的是戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)文明的破壞和踐踏，看到的是戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致人類文明進(jìn)程的倒退，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的呼聲！發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的感慨！水井坊借戰(zhàn)爭(zhēng)政局做事件營(yíng)銷開白酒業(yè)乃至中國(guó)企業(yè)界之先河。

再如，2003年10月，隨著“神舟五號(hào)”載人飛船成功發(fā)射，被譽(yù)為“國(guó)酒”的茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)與中國(guó)長(zhǎng)城總公司合作，成功地將茅臺(tái)酒的釀造原料載上太空飛船，國(guó)家有關(guān)技術(shù)中心在“神舟五號(hào)”載人飛船返回后，即對(duì)茅臺(tái)酒的這三種原料進(jìn)行了專題研究。權(quán)威人士指出，此舉對(duì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升茅臺(tái)酒的品質(zhì)和品牌，會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。同時(shí)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司為將[FS:PAGE]紀(jì)念飛船升空變?yōu)檎蔑@國(guó)酒茅臺(tái)品質(zhì)的商機(jī)，順勢(shì)推出“茅臺(tái)神舟酒”和高品位、高質(zhì)量的紀(jì)念酒、珍藏酒，讓人們?cè)陲嬘妹┡_(tái)酒時(shí)，能夠回憶起“神舟”五號(hào)遨游太空這一壯舉。

善用時(shí)勢(shì)環(huán)境，對(duì)世局、政局或社會(huì)議題，消費(fèi)者心理等有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為白酒企業(yè)造勢(shì)的資源

此外，像利用口碑、耳語(yǔ)、謠言、突發(fā)性事件等亦可歸之為對(duì)時(shí)勢(shì)環(huán)境的善用，這是一種借力、使力、順勢(shì)推舟的事件營(yíng)銷。

例如，古井貢曾藉用“山西朔州假酒案”這一突發(fā)性事件，成功地運(yùn)作事件營(yíng)銷，化危機(jī)為契機(jī)，堪稱事件營(yíng)銷的經(jīng)典之作。1998年1月26日，山西朔州假酒案轟動(dòng)全國(guó)，一場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)查封“山西酒”的運(yùn)動(dòng)迅速展開。山西杏花村汾酒集團(tuán)在這次假酒案中深受其害，全國(guó)各地查封了不少汾酒集團(tuán)的名優(yōu)酒，在春節(jié)旺季期間的兩個(gè)月里，僅賣出了1200噸白酒，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)800萬(wàn)元，對(duì)日后的損失汾酒集團(tuán)不敢估測(cè)，面對(duì)緊密連鎖的危機(jī)，汾酒集團(tuán)立馬召集全國(guó)各地媒體把汾酒不是朔州假酒的信息傳播出去，緊接著邀請(qǐng)省技術(shù)監(jiān)督局召開“汾酒系列產(chǎn)品質(zhì)量檢查信息發(fā)布會(huì)”，向社會(huì)宣告汾酒集團(tuán)無(wú)假酒，質(zhì)量過(guò)硬，這一系列危機(jī)化解舉措收到了很好的效果；是在這個(gè)時(shí)候，安徽古井集團(tuán)遠(yuǎn)在千里之外，借勢(shì)振臂一揮，展開宣傳攻勢(shì)，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》頭版報(bào)眼顯著位置刊登“古井貢酒致全國(guó)消費(fèi)者的一封信”，呼吁白酒業(yè)應(yīng)當(dāng)立法，倡議設(shè)立“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金”，并伸出仁義之手，向朔州假酒案中的死難者家屬無(wú)償捐助20萬(wàn)元的撫恤金，趁機(jī)提升了自身品牌的形象。

2、公益活動(dòng)

2003年5月一場(chǎng)突如其來(lái)的SARS病毒給中國(guó)人民帶來(lái)了沉重打擊，經(jīng)濟(jì)遭到了前所未有的重創(chuàng)，尤其是人流量比較集中的服務(wù)行業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等的影響特別大，而作為與服務(wù)行業(yè)密切相關(guān)的白酒行業(yè)也未能幸免，當(dāng)眾多白酒企業(yè)處于等待、觀望之中的時(shí)候，善于運(yùn)用事件營(yíng)銷公關(guān)的古井貢向安徽省捐款100萬(wàn)元；“金六福”卻在總裁吳向東的帶領(lǐng)下親臨各區(qū)域市場(chǎng)為各經(jīng)銷商帶去信心的同時(shí)，還帶去了“消毒桶”，免費(fèi)贈(zèng)給酒店。再如，“金六福”的一攬子體育營(yíng)銷事件，“金六福”結(jié)伴贊助奧委會(huì)，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，制訂了8年不變的長(zhǎng)期體育營(yíng)銷戰(zhàn)略；后來(lái)又贊助杯，成為杯出線指定用慶功酒、廣告片、推薦品牌，借助體育這個(gè)與消費(fèi)接觸廣泛的平臺(tái)，無(wú)疑是有效快捷的途徑和渠道。

凡借藝術(shù)、音樂(lè)、文化、體育、環(huán)保或社會(huì)責(zé)任之名而從事的公益活動(dòng)，由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)以及具有提升人們生活素質(zhì)的功能，所以能較易受到大眾傳播媒體的重視而成的白酒企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)白酒消費(fèi)者的信心。

3、名人效應(yīng)

劍南春集團(tuán)策劃的“克林頓劍南春之行”事件是利用名人做軟性廣告的一個(gè)經(jīng)典例證。2003年11月9日，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓在事前沒(méi)有絲毫風(fēng)聲的情況下，突訪劍南春集團(tuán)，作為這個(gè)上曾經(jīng)有權(quán)威和新聞不斷的人，克林頓的到來(lái)在以劍南春所在地為圓心的范圍之內(nèi)引起了相當(dāng)于一次爆炸般的轟動(dòng)，很多報(bào)紙不惜版面對(duì)這位明星般的政治人物給予高度關(guān)注。活動(dòng)第二天，各大報(bào)紙均以頭版刊出此次事件，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，并在中國(guó)刮起了一股克林頓旋風(fēng)，不但中央領(lǐng)導(dǎo)人在第二天會(huì)見(jiàn)了克林頓，國(guó)內(nèi)其他白酒企業(yè)也紛紛打起克林頓這張牌，這一事件的轟動(dòng)效應(yīng)所起到的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾百萬(wàn)元的常規(guī)廣告宣傳，克林頓出訪劍南春，標(biāo)志著劍南春集團(tuán)拓展國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略啟動(dòng)。

此種利用重大歷史事件和名人做廣告，運(yùn)用巧妙、自然交融可以產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。

4、選美大賽

2005年蒙牛酸酸乳“超級(jí)女生”火遍中國(guó)，蒙牛獲得了豐厚的回報(bào)。蒙牛正是借助“超級(jí)女生”這一美女事件提高了企業(yè)的知名度和品牌的美譽(yù)度，贏得巨大成功。酒水企業(yè)也可以通過(guò)美女事件來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

a、酒水企業(yè)可以開展形象大使選拔的工作。在各大主流媒體上發(fā)布選拔的信息，然后通過(guò)報(bào)名、初試、復(fù)試等步驟，選拔出一名或兩名集美貌與智慧與一體，能充分詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵與外延的美女作為企業(yè)的形象大使。選拔工作的每一階段都要向媒體通報(bào)情況，與媒體保持良好的合作關(guān)系，充分利用媒體來(lái)炒作，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，提高企業(yè)知名度。

b、通過(guò)贊助美女類的比賽，比如贊助模特選拔賽、城市小姐選拔賽、旅游形象小姐選拔賽等選美大賽，提升企業(yè)形象，加大在酒水市場(chǎng)的影響力和持久力。

5、知識(shí)、教育性活動(dòng)

2002年9月，江蘇雙溝集團(tuán)在首屆江蘇名酒節(jié)上舉辦中國(guó)古代酒具器皿展覽，向廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界人士生動(dòng)地展示出我國(guó)古代不同朝代、不同時(shí)期的酒具，別具一格地上了一堂酒文化課，豐富了人們的酒文化知識(shí)。類似活動(dòng)還有，2003年12月安徽古井貢酒股份有限公司出版發(fā)行的以倡導(dǎo)誠(chéng)信為主題的紀(jì)念郵折。

其實(shí)，白酒企業(yè)參與有知識(shí)性或教育性的事件營(yíng)銷的意義非同一般，因?yàn)榻逃隣I(yíng)銷事件不僅可獲得媒體極高評(píng)價(jià)，也容易被大眾接受。

白酒企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候必需充分考慮自身的資源，通過(guò)各種形式和途徑制造出有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或者事件，使其成為大眾關(guān)心的話題和議題，從而提高白酒企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象以及提高產(chǎn)品銷售的目的。