10月26日晚間消息，攜程旅行網宣布與百度公司達成一項股權置換交易。交易完成后，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權，成為去哪兒網非控股的機構股東。

根據交易的內容，百度將通過此交易完成此前擁有的部分去哪兒網的AB股的普通股票，置換成攜程增發的普通股，合并完成后，攜程將擁有去哪兒45%的總投票權，成為其的非控股的機構股東，這意味著攜程控股老的競爭對手藝龍之后，再次聯手勁敵去哪兒，在線旅游市場的這種瘋狂燒錢戰爭也有望告一段落。這一令人意外的合作消息宣布之后，百度、攜程、去哪兒的股價均出現了大幅上漲。

該交易宣布之后去哪兒網的CEO莊辰超也發布了內部信息稱，攜程將變成去哪兒的機構股東非控股，去哪兒董事會批準了百度與攜程的股份交易，同時去哪兒的董事會進行了改組，百度提名的四名董事置換成了攜程提名的四名董事，同時內部信還提到，在過去的2天，攜程管理層與去哪兒達成了協商，雙方達成了一系列激勵去哪兒員工的一個協議，其中包括去哪兒網公司將有能力提供把所在職的員工所持有的股份和期權現在及未來可以以1：0.725的相同比例，置換成攜程的股份的通道。同時莊辰超還強調，去哪兒網將保持獨立發展的計劃不變，后續也將與攜程雙方公司的協作和競爭機制，各自選定并且加強主攻的市場，為中國的在線旅游消費者提供更有價值的服務。

談判過程曲折

根據去哪兒公開的資料，在今年5月8日，去哪兒便收到了攜程主動收購所有流通股的要約。但6月1日，去哪兒拒絕了這個提議。

隨后，雙方對本次談判的結果，各執一詞。去哪兒說，“書面拒絕了該提議，同時會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰略機遇，對與同業戰略伙伴進一步的討論持開放態度”。而攜程則強調，“基于去哪兒近的業績表現和公司行為，攜程不再保留與其繼續探討可能的投資機會的興趣”。

很難想象，兩家公司前幾個月的談判以一種互相“撕逼”的方式收場，而如今兩家在幾個月后，峰回路轉，走到了一起。可能正如羅永浩所說，“做企業應該不在乎被打臉”。

一投行人士向新浪科技透露，上次兩家談判破裂的主要原因在于“莊辰超本人并不能接受對去哪兒失去控制權”，并稱兩家2014年的談判也是因為合并后控制權的問題而破裂。

綜合各個渠道的消息來看，之前攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達意向，并由攜程發起談判，因對控制權的問題雙方都無法讓步，談判被擱置，但并未此終結。

在5月中下旬，雙方啟動了另一方案：由百度出面，同時投資攜程、去哪兒兩家公司，并將雙方整合到一起，組建中國的OTA平臺。同時，由于在首輪談判中破裂，攜程已經嗅到了終的結果。所以攜程實實在在的做了一次“明修棧道，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進行著談判，另一邊快速推進對藝龍的收購。

5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為藝龍的大股東。這一步棋更像是攜程通過酒店業務層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。而上述投行人士也表示，可能正是因為這個原因，才促使去哪兒通過在財報中公開談判細節的方式，徹底與攜程決裂。

資本轉冷或成合并重要原因

彼時的去哪兒在財報中說的很清楚，“會考慮所有有利于公司和股東的潛在戰略機遇，對與同業戰略伙伴進一步的討論持開放態度”。從這句話中，去哪兒充分表達了自己對資本的渴望。

從2014年全年來看，去哪兒共虧損18.5億元，虧損額超過了2014全年的總營收。截止到2014年第四季度末，去哪兒的現金、現金等價物以及短期投資總價值僅剩下15億元。去哪兒在快速擴張的同時，自身的盈利能力變成亟待解決的問題。

于是，去哪兒在6月初進行了增發，共籌集了8.1億美元。但去哪兒虧損的速度并未此中止。根據去哪兒財報顯示，第2季度去哪兒凈虧損為8.157億元(約合1.316億美元)，去年同期凈虧損為4.216億元，上一季度凈虧損為7.012億元。

在虧損上沒有收窄的跡象，高價增發的去哪兒難免會受到資方的壓力。近籌集的8.1億美金中，有5億美金由銀湖投資集團領投，這部分增發的價格為每ADS55美元，而截止上一交易日，去哪兒的收盤價為39.52美元。

因此，或許正是資方的壓力讓中國OTA市場的兩個巨頭走到了一起。作為連接線上客戶與線下市場的重要紐帶，即便是這兩家在線旅游的巨頭，也不得不在資本面前低頭。

執惠旅游創始人劉照慧也認為，互聯網的發展到了并購整合期到來，行業集中度和成熟度在加強，在線旅游細分市場也不例外，大勢所趨。在線旅游價格戰造成的燒錢大戰不可持續，資本寒冬的到來使得眾多互聯網企業報團取暖。

對于百度而言，他認為，百度O2O大戰略200億發力糯米，讓巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰局面需要改變，降低消耗，專注應對美團大眾點評合并帶來的O2O大戰壓力勢在必行。百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是一個翻身機會，百度看重旅游大的市場機會，以49%換股24%的攜程股份的方式布局在線旅游，希望借此打一個翻身仗。

除這次攜程、去哪兒的資本運作外，今年，國內在線旅游行業的合并、入股動作不斷。攜程先后投資了途牛、藝龍，在此前還分別投資了快捷酒店管家、途風網、同程網、Travelfusion。

之所以大家都通過在資本上尋求合作，主要是中國在線旅游雖然市場潛力巨大，但要將用戶的習慣轉移到線上，并獲得更多線下資源的傾斜，勢必需要投入更多資金來教育市場、教育用戶。

據英國《金融時報》旗下研究機構《中國投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國出境游人數達到1.17億人次，同比增長了20%，但根據官方數據統計，中國只有不到6%的公民持有。這樣的市場潛力，讓在線旅游企業紛紛選擇了擴大虧損，換取營收的增長，也實現博取市場的目的。細分領域仍有機會

從目前來看，攜程、去哪兒合并主要在機票酒店部分形成強勢地位，加上藝龍酒店資源，基本形成對機票酒店市場的相對壟斷，主要還是為了應對美團酒店的崛起及在旅游領域的布局，由于旅游產品的復雜性，反壟斷調查會很難。

劉照慧認為，旅游O2O線下部分布局攜程和去哪兒都沒有太多優勢，攜程的本地玩樂和去哪兒的當地人都不算很成功，所以對休閑度假領域影響有限。

“途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創新上的布局已經展開，想象空間不錯，受影響不會很大，同程驢媽媽在周邊游及國內中長線的深耕仍有機會，且分別有錦江、萬達等資本支持”他說道。

因此，對于中小創業者，在巨頭夾縫中的生存需要找到更精準的O2O的模式，深耕細分領域或主題游市場或本地服務，未來尋求被收購更現實。

OTA單靠燒錢便是持久戰

中國人口基數龐大的現實，結合互聯網服務在中國廣大3線以下城市的滲透難度，讓在線旅游這種以虧損博市場的競爭成為了一場曠日持久的對決。這種市場情況反應到財務數據上，便是持續的虧損。

在一季度的財報中，去哪兒表示，預計2015年的營收增長將顯著低于市場推廣費用的增長，帶來非美國通用會計準則下運營虧損的擴大。未來營收的同比增速和非美國通用會計準則下運營虧損率趨勢將在2015年繼續。

同樣是運營虧損，在去年第四季度財報公布后和季度財報公布后，二級市場給出了截然不同的反應：在四季度財報發布后，幾家在線旅游上市公司的股價都出現了大幅上漲，但在一季度財報同為虧損換營收的財務數據，卻換來股價的下跌。在投資者看來，這種以虧損博市場的思路并不是一朝一夕能看到成果的，而且對于公司還有資金鏈上的風險。

攜程似乎正是看到了這一點，在犧牲利潤來換取更高營收的同時，也在盤算著每一筆錢如何花的更。所以，攜程在這一期間通過資本運作，拉攏了許多潛在垂直領域的競爭對手，一方面在激烈的價格戰中更有利于控制成本，另一方面也加寬了與其他在線旅游企業之間的護城河。

這種依靠資本運作來控制成本的方式似乎效率更高，攜程CFO王肖璠在一季度財報公布后表示，預計二季度攜程營收有45%-50%的增長，在二季度攜程將注重投資和運營效率的平衡，預計二季度營業利潤率轉盈，不按美國通用會計準則計算(non-GAAP)的營業利潤可以達到1.5億到2.5億。